Al tomar decisiones de estrategia, siempre existe el riesgo de mirar de adentro hacia afuera, por ejemplo, desde la perspectiva empresarial, que responde a una mentalidad del “cómo” más preocupados por la viabilidad.
La opción contraria es mirar desde fuera, o sea, cómo se ve la situación a través de los ojos de otra persona – de preferencia los ojos de los clientes a los que la empresa está tratando de servir. Esta mentalidad es similar a la de Steve Jobs cuando exhortó a la gente a hacer algo nuevo sin tener en cuenta cómo iban a hacer que sucediera.
La tendencia de los líderes empresariales a elegir las ideas factibles en perjuicio de las ideas más creativas de sus clientes puede limitar involuntariamente el crecimiento, o hacer que sea más difícil de alcanzar. Muy a menudo, esto se traduce en estrategias del tipo“yo también”, con empresas que compiten sin ninguna ventaja real y que, en última instancia, conduce a un menor crecimiento y menos ganancias.
Al adoptar estrategias ganadoras, mantenerse en contacto con los clientes ayuda a ser relevante aún a pesar de los cambios en el mercado.
Con estrategias ganadoras, mantenerse en contacto con los clientes ayuda a ser relevante aún a pesar…
Esto obliga a las empresas a abandonar suposiciones sobre lo que pueden hacer o cómo deben hacerlo y, en cambio, mirar el panorama tratando de entender hacia dónde se encamina el mercado.
La intersección entre lo que la empresa hace bien y las necesidades de los clientes, aumenta su eficacia en el mercado. Veamos algunos ejemplos.
Estrategia de Negocios desde la Perspectiva de los Clientes
Después de muchos años de crecimiento, principalmente a través de fusiones y adquisiciones, Hilton Worldwide se dio cuenta de que ya no estaba compitiendo en el mercado tan eficazmente como solía. Decidió volver a centrar su estrategia de negocio en torno a una de las promesas centrales de la marca, a saber: “asegurar que cada huésped se sienta cuidado, valorado y respetado”. Significaba revisar su estrategia de negocio a través de los ojos de los segmentos de clientes específicos que podrían hacer crecer tanto los ingresos como los beneficios.
Uno de esos segmentos es el de los Millenials, que tiene prioridades muy específicas cuando se trata de su presupuesto de viaje. Interesados en la moda y el diseño, y completamente conectados con la era de Internet, su prioridad está puesta en el destino de sus viajes y no sobre las propiedades en las que se alojan.
Quieren un alojamiento que sea asequible, con una entrada y salida fácil, sin lujos, un hotel con lo básico, como conexión Wi-Fi gratuita y desayuno. El estilo de vida se convierte en parte de la experiencia: una habitación fresca, vestíbulo fresco en el que puedan trabajar y socializar y tomar una copa.
Estos Hampton Inns han sido piezas clave para la cadena Hilton dentro de su cartera de menor costo. Son hoteles con pocas amenitys con “servicios seleccionados”, en definitiva, la respuesta de la industria de la hospitalidad a Airbnb.
Entre los requisitos específicos se incluyen un escritorio portátil para los huéspedes que quieran trabajar desde sus camas; seis o doce toallas, dependiendo del tipo de habitación; dos obras de arte, preferentemente de artistas locales; y un desayuno bufé con al menos un elemento local. Lo mismo ocurre con la merienda gratuita en el check-in para los miembros del programa de recompensas. También hay una larga barra en el salón, que anima a los clientes a utilizar el espacio común y socializar (y no se sienten obligados a permanecer en sus habitaciones).
El trabajo con los diseñadores locales ha llevado a algunos resultados estelares, como el de Austin, Texas, que exhibe el diseño de un gran mural de grafiti en el vestíbulo de dos pisos, antiguos candelabros de estilo occidental y un balcón de hierro forjado en el que los huéspedes pueden sentarse y contemplar el horizonte de la ciudad.
Los hoteles Select Service no sólo han producido valor real para los clientes con la mejora sustancial de las habitaciones, sino también para los propietarios y operadores. Estos hoteles son relativamente fáciles de construir, no son costosos de operar, y están demostrando ser más rentables, con márgenes de entre 500 y 1.500 puntos básicos por encima de los típicos hoteles de servicio completo. Como resultado de ello, Select Service proyecta que el 50 % de la oferta total del Hilton sean para las nuevas construcciones en el año 2015.
Otro de los pilares de la estrategia de Hilton Worldwide son los viajeros chinos de ultramar.
Hilton lanzó el programa Hilton Huanying ( “Welcome ” ) en 2011, un conjunto coherente de comodidades y servicios para satisfacer las necesidades y expectativas únicas del viajero chino en el extranjero.
Los huéspedes son recibidos en la recepción por un miembro del equipo que habla chino, una nota de bienvenida escrita en chino simplificado los espera en la habitación, mientras que sus habitaciones están equipadas con comodidades como teteras, té de jazmín, zapatillas, canales de televisión mandarín, y un servicio de traducción al chino.
Los platos especiales para el desayuno incluyen sopa de arroz, arroz frito, fideos fritos, dim sum, huevos duros, té chino, leche de soja y otros artículos, incluyendo los palillos embalados rojo. Todas las 10 marcas de hoteles dentro de la cartera de Hilton Worldwide pueden optar por participar en el programa. Esto también representa una oportunidad para ellos de construir lealtad a la marca.
El programa Huanying se promueve a los viajeros chinos que se alojen en las propiedades de Hilton Worldwide en toda China. Mensajes Huanying son enviados en WeChat, y en Weibo a través de asociaciones con celebridades y marcas chinas, así como a través de un sitio web dedicado en chino.
Una nueva estrategia de negocio desarrollado a través de los ojos de segmentos específicos de clientes ha ayudado a Hilton Worldwide a pasar de ser, en el mejor de los casos, “un servicio promedio” a ser una empresa más alineada y rentable, con una cartera de 10 marcas que se destacan regularmente en sus respectivos segmentos. Ahora opera más de 4.500 propiedades y 720.000 habitaciones en casi 100 países.
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